【文/观察者网 张家栋 编辑/高莘】

“李佳琦这个项目，孵化了近2年，从李佳琦考出驾照前就与美one启动企划，后续我们也将入局更多的明星主播、营销形式。”针对近期李佳琦直播间售卖奔驰引发的热议，淘宝向观察者网表示，直播只是整个平台卖车体系中的一个重要环节与手段之一。

6月10日李佳琦直播间截图

6月10日晚，李佳琦直播间宣布上架全新奔驰纯电GLC和纯电C级轿车两款车型，共计40台车源。随着订金链接上线，相关产品很快售罄。

对于中国汽车行业来说，直播卖车并不是什么新鲜事。从疫情时期薇娅、罗永浩等头部主播试水汽车销售，到近几年各大短视频平台、直播平台成为车企营销标配，汽车行业早已开始探索线上获客的新方式。

但与以往不同的是，过去出现在直播间里的大多是自主品牌和新势力车型，销售内容也多集中于订金券、试驾权益等产品。

而此次被搬上直播间“货架”的，则是奔驰这样的传统豪华品牌，以及其在今年重点打造的两款电动化战略车型。

值得关注的是，这一变化恰好发生在传统豪华品牌电动化转型进入深水区的阶段。

奔驰4S店的GLC 观察者网

过去很长一段时间里，奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌依靠成熟的品牌认知、经销商网络以及产品体系，能够较为稳定地触达目标消费群体。但进入新能源时代后，市场竞争格局和用户获取信息的方式都在发生变化。越来越多潜在消费者的购车决策开始受到短视频、直播平台以及社交媒体内容的影响。

对于传统豪华品牌而言，电动化转型不仅意味着推出新的产品，也意味着目标用户的重新定位。

如果说过去直播卖车更多是在解决“怎么卖车”的问题，那么出现在李佳琦直播间的奔驰，则更像是在尝试解决另一个问题——去哪里找到用户。

直播卖车的逻辑本身也在发生变化。2020年前后，车企布局直播业务很大程度上是疫情影响下的渠道补充，通过订金券、优惠券和试驾预约等方式获取销售线索，再将用户引导至线下门店完成成交。

随着新能源汽车市场竞争日趋激烈，行业竞争已经从产品竞争进一步延伸到用户竞争。对于汽车这样一个低频、高决策成本的消费品而言，直播间很难像快消品一样直接完成交易闭环，却能够在用户决策前期发挥越来越重要的作用。

从品牌认知建立、产品信息传递，到兴趣激发和潜在用户筛选，线上营销平台正在承担越来越多过去由传统广告和线下渠道完成的工作。

在此次直播热度之前，淘宝、京东等电商平台在近两年与相关车企合作推出的线上购车，就已经在进行类似的尝试。相比于以往以订金、权益包为主的合作形式，这些平台均开始尝试整车全款销售模式，希望借助平台补贴、交易链路和交付体系，打造新的汽车销售场景。

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另一方面，淘宝向观察者网表示，除了看中电商平台创新的营销模式与销量转化外，随着平台积累起大量潜在车主数据、消费场景和交易能力，车企也越来越看重平台的人群运营能力，包括潜在购车人群洞察、车主消费行为分析以及购车后的持续运营。

而对于此次李佳琦直播卖奔驰，淘宝则将其定义为“平台卖车”的一种前台场域。淘宝向观察者网补充称，汽车作为长决策周期的大宗消费品，品牌需要通过平台持续积累用户认知和购车意向，再借助直播等形式实现集中转化。

从这一角度来看，奔驰与李佳琦的合作，更像是一场围绕用户运营展开的营销尝试。直播间所提供的价值，不仅是订单本身，同样也是触达潜在消费者的新入口。

事实上，对于中国消费者而言，车企在营销领域所呈现出的这些变化并不算陌生。近两年，从国产品牌车企高管频繁下场直播，到新车发布会向短视频平台迁移，再到越来越多汽车品牌与头部达人展开合作，汽车行业营销方式正在发生明显变化，甚至取得了不错的市场反馈。

尤其是在新能源汽车市场，用户结构已经与传统燃油车时代出现明显差异。年轻消费者、首次购车用户以及跨品牌转换用户占比不断提升，而用户获取信息和形成消费决策的路径，也越来越呈现出多元化趋势。

但相比自主品牌和新势力近年来对直播、短视频等新营销渠道的积极布局，此次奔驰将纯电GLC等电动化战略车型带入头部主播直播间，却展现出传统豪华品牌在推进产品转型的同时，正开始尝试新的营销和用户触达方式。

这意味着过去依靠品牌声誉自然吸引用户的方式正在发生变化，奔驰等传统豪华品牌不仅需要向市场证明自己能够造出有竞争力的新能源产品，也需要重新建立与新一代消费者之间的连接。

不过，对于历来在营销层面较为谨慎的豪华品牌而言，拥抱新渠道也意味着新的挑战。直播和内容平台天然追求曝光和话题，而豪华品牌长期强调的则是品牌价值、产品体验以及相对稳定的价格体系。

如何在扩大用户覆盖面的同时维持品牌调性，如何在追求流量的同时避免品牌价值被过度稀释，如何平衡平台传播逻辑与豪华品牌长期经营逻辑，仍将是传统车企在电动化转型过程中需要持续思考的问题。

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