文 ｜ 阑夕

我一直认为，AI电商，和电商AI是两码事。

或者说，一个是结果和目的，一个是过程和手段，在做成AI电商这件事情的必经之路上，要先把电商AI作为地盘搭建起来。

电商AI的意思在于，只有在品牌商意识到并充分接受整个卖货链路的AI化之后，自上而下的彻底转型——而不只是打着降本增效的算盘——才能通向AI电商这个「流着奶与蜜」的应许之地。

而今年618就是一个绝佳的观测窗口，根据披露的数据，超100万品牌提高了在阿里妈妈的投入，不仅日活跃客户数创下新高，品牌广告的营销投入也比去年同期有着两位数的增长，521，也就是今年618抢先购当日，超百万商家使用AI工具投放，阿里妈妈万相台AI无界当天被调用超3亿次，一键为商家生成落地方案。整体ROI助力提升20%；阿里妈妈「品牌新力WIN」新增85条趋势赛道，匹配的赛道人群转化效率相较于品牌自投高出近20%。

「今年618AI经营工具使用率激增」的含金量还在上升。

adidas、美的、Swisse、大疆、Spes等行业代表品牌已经在这轮抢先购中斩获佳绩，而背后最大的推手就是阿里妈妈3月推出的行业首个超级经营智能体引擎——「AI万相」。

如果说AI万相是一个通向AI电商的入口，那么其中的四大 Agent 协同工作流，就是在为品牌配置一套全链路智能经营团队：

万相智识（意图识别Agent），从模糊的表达里推理出准确需求，通过全链路行为数据精准还原用户真实意图，在海量流量中锁定高潜客群，触达那些传统手段难以捕捉的「隐形顾客」和「细分需求蓝海」；比如在消费者「想找个能塞进通勤包、不压皱衬衫的挂烫机」的表达中，精准提炼出「便携+护衣」的双重隐性意图，而非仅匹配「挂烫机」大词；万相智品（商品理解Agent），不再依赖拍脑袋决策撰写卖点，基于模型算力深度「翻译」并「重塑」商品核心价值，让商品不再束缚在简单冰冷的商品参数里，而是和消费场景甚至情绪标签关联起来，比如将「30分贝低噪」转化为「宝宝安睡整晚」的场景化语言，大大提升人货匹配成功率。万相智造（创意生成Agent），不是普通生成，而是可以针对不同投放渠道、媒体去量身打造创意素材，指数级提高转化率；万相智投（投放优化Agent），依托强大算力实现投放全流程实时自动调优管理，将投放从「人力堆砌」升级为 「算法决策」，确保每一分预算都指向确定性增长。

简而言之，就是直接以端到端的形式挥别电商传统流量那套打法，以更确定可见的增长解锁全新的经营范式，经由电商AI接入千行百业的路径，AI电商的终局的确已经唾手可及了。那「AI时代实践经营新范式」的代表样本是怎样的呢？

依靠AI万相的四大Agent，国民家电品牌美的把新品ROI提高了200%以上，干过电商的应该都明白这个倍数的含金量。

搜索「三筒洗衣机」的人，可能是站内衣和袜子不能一起洗的那一派，可能是为了一次性洗全家衣服的劳累主妇，可能是对生活品质去做消费升级的涨薪者，而在以前，这些实际上不同的用户画像，被当作同一拨人，用同一类素材、同一个价格去投放，问题就出来了：

精度是高了，但流量也很窄，大量处于决策初期、甚至还没想到三筒等精确词的潜在客户，被漏掉了。

于是美的通过AI点睛融合AI万相-万相智识（意图识别Agent）的能力，基于AI大模型语义推理，分析新品「可爱多」的主打卖点为「三筒健康分洗、内衣袜子和外衣不混洗、避免交叉感染」，精准叠加「可爱多分区洗」高营销价值人群标签，通过万相智品（商品理解Agent）能力，将「三筒物理隔离」重构为「内衣袜子分开洗不串味」，将「三筒同洗同烘」重构为「全家衣服一起高效洗」，把商品卖点转译为消费买点。

投放层面，美的应用基于融入万相智投（投放优化Agent）能力的「万相台AI无界」进行实时投放调优。投前借助「AI点睛」和渠道洞察能力，差异布局「拉新蓄水」与「转化」计划。投中巧用「无界智惠券」作为转化杠杆，通过平台补贴与智能发券，在不影响商家实收的前提下精准击穿用户心理价位，大幅提升成交转化率。投后告别传统通过手动盯盘，结合智投工具与自动化规则，实现投放计划的7×24小时自动巡航调优。

千言万语，比不过战绩可查，经过这顿操作，在今年天猫618预售后的一周内，「可爱多」在天猫的新客规模增长86%，GMV环比提升47%，核心大词转化率上涨32%，叠加ROI暴增226%。

一句话，夯爆了。

以前电商品牌在高度工业化的卖货程序里，得靠人力的分工和堆砌去面对一个巨大的系统，但堆砌人力是有尽头的，直到AI的出现，和Agent的生产落地，才真正实现了「一人成军」的梦幻开局。

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而健康品牌Swisse在这次6·18期间使用AI的表现也同样极具参考性。

从结果来看，Swisse的高纯度鱼油新品，通过AI万相落地的产品矩阵应用，实现销售排名从同品类排名25名开外到现货售卖当天TOP6的精彩逆袭。

保健品这个行业，众所周知，趋同性和饱和度都很高，打出差异化的价值卖点至关重要，而鱼油这种产品，长期以来都和降血脂绑定在一起，关键词竞价早已是一片红海，成本极高。

更重要的是，传统关键词投放投不出Swisse这款鱼油新品「高纯度+复配」兼顾亚健康管理、护肤养发等功能优势。于是阿里妈妈趋势速递结合万相智识（意图识别Agent）能力，迅速捕捉到「护发养肤」「甘油三酯调理」等高频搜索背后有潜在需求但没被触达的人群。

然后产品主推的「虾青素」、「辅酶Q10」 这些卖点都太专业教育门槛高。 于是品牌通过阿里妈妈妙应Mio 依托万相智品（商品理解Agent）能力，把成分翻译成场景：比如，对关注养发护肤的都市女性是「高效疏通抗炎」，对长期加班应酬的人士是调理血脂的「指标改善」。 同款产品针对不同人群切差异化卖点，点击率有所提升。

「妙应Mio」还帮助品牌把这些场景卖点转化成更直观的爆款创意素材：精致调养风、成分科普风等等，主打一个精准出击。 最后，「AI点睛」融合万相智投（投放优化Agent）能力，自动圈选高转化词，定向覆盖目标人群，通过智能出价和小万实时盯盘，全天候确保每一份预算都得到合理分配。

Swisse电商负责人的总结是：

「AI万相在精准人群运营和智能调优上为我们新品高纯度鱼油带来了显著的人群增量⋯⋯切实解决了我们降本增效与长效增长的核心诉求。」

所以美的与Swisse的爆单并非偶然，而是「意图经营范式」对传统流量博弈的一次降维打击。他们从「守株待兔」式的关键词竞价转向通过AI万相 完成了从「冰冷卖参数」到「营造消费场景」的价值跃迁：通过万相智识捕捉用户搜索背后的需求痛点，再借万相智品将冷硬的商品参数翻译为直击人心的场景买点。这证明了一个新逻辑：在存量时代，真正的增长不来自更便宜的流量，而来自更精准的「意图定义」——当AI能读懂人心，营销就不再是打扰，而是一场确定性的价值交付。

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狄迪恩说：「花环会变黑，地壳板块会移动，深层洋流会涌动，岛屿会消失，房间会被遗忘。你必须感受潮水，才能和变化相随。」

浪潮已至，如果说今年的618有一个最大的变量或者惊喜，那一定是AI万相所引发的经营范式变革。

我们要清醒地意识到：平台大促的竞争逻辑已经发生根本变化。曾经，我们比拼的是谁锁定的供给更丰富；而现在，锁定「智能」才是最具诱惑力的价值高地。这场战役的本质，已从过去「卷人力、拼经验」的粗放博弈，进化为「谁的AI更强、谁的Agent更懂意图」的技术降维打击。

正是基于这种「一步对，步步对」的系统性底气，阿里妈妈通过 AI 万相，不仅改写了AI电商时代的经营叙事，更彻底重塑了商家做生意的全链智能基建。随着意图识别精度的加深与Agent协同能力的增强，这套基建的深度只会越来越厚——厚到渗透进每一个搜索词、每一次创意生成、每一笔预算分配，每一个投放优化的瞬间，在生意流通的每一个环节里无处不在。

这，就是确定性增长的未来形态。